2017年4月12日，世界噪音日來臨之際，在中國五金制品協會的支持下，名門靜音門鎖聯合騰訊家居、清華大學藝術與科學研究中心-設計戰略與原型創新研究所發布《2017中國家庭靜音消費趨勢藍皮書》

　　兩份“靜音報告”

　　在筆者接觸的企業中，名門靜音門鎖是一家非常注重在消費者心智中營造品牌勢能的企業。2016年7月，名門發布了門鎖五金行業首份靜音白皮書——《中國門鎖及家居五金靜音白皮書》；2017年4月，名門又發布了《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍皮書。在行業內整體頹勢的背景下，名門投入大量人力和財務成本做調研、出報告，絕非僅僅是為了吸引同行眼球。

在兩份報告中，名門很明確地表達了其進行市場調研、分析數據趨勢、匯總發布報告的目的——發布《中國門鎖及家居五金靜音白皮書》，希望能幫助行業企業厘清消費升級的趨勢，建立行業靜音標準，并把門鎖和家居五金的靜音產品規劃和技術思路的探索與業內企業分享，以快速推動行業的靜音技術升級；發布《中國家庭靜音消費趨勢報告》藍皮書，對用戶的生活痛點、消費心理、消費需求進行關注，從中觀察用戶的靜音消費趨勢與規律，為的是明確靜音產品消費升級趨勢，用明確的消費趨勢說服行業企業轉變營銷重心，更重要的是，用實實在在調研得來的消費趨勢來影響潛在用戶的消費決策。

　　從表面上看，這是行業龍頭企業在秀肌肉、擴大話語權，在彰顯企業的實力和品牌的市場地位。細琢磨之下，這兩份報告的發布深度切合企業的品牌戰略和營銷規律，是謀定而動的“組合拳”。

　　必要動作

　　2012年，名門率先推出靜音門鎖，開創了門鎖行業的新品類。在新品類推出的最初階段，名門主要在做靜音品類的內部宣講，和經銷商就品牌戰略進行溝通，在終端通過對比體驗工具對消費者進行一對一的品類教育。2013年，名門確立靜音戰略，統一了內部戰略思路，開始在廣告傳播層面發力傳播名門靜音門鎖。在之后的兩三年中，靜音門鎖快速上量，有一半的門鎖企業跟風推出了靜音產品，靜音門鎖已經成為門鎖市場上的重要品類。

      2016年，基于名門在靜音門鎖領域的開創性貢獻，中國五金制品協會授予名門行業唯一的至高榮譽“中國靜音門鎖領軍企業”

　　作為靜音門鎖品類的領導品牌，一方面要不斷做靜音研發、推動品類升級，另一方面，還要關注、推動品類的健康發展。名門推出針對行業的靜音白皮書，試圖推動靜音標準的建立，共享產品規劃和技術思路，在很大程度上優化了品類發展的行業環境。品類領導者必須清晰地意識到，新品類不僅要有足夠的市場發展空間，更要能做得長久。

　　最近兩年，在行業內主要競爭對手出現銷量增長停滯甚至下滑的情況下，2016年實現超過30%的增長，2017年第一季度實現70%的增長，這是品類創新帶來的紅利，也在客觀上說明靜音門鎖品類已經進入爆發期。這一階段品類領導者要做的是將熱銷的狀況傳播出去，引導消費者跟風消費。名門適時進行消費趨勢調研、發布消費趨勢藍皮書，就是在營造消費氛圍，從本質上講，只有消費氛圍才能真正影響到消費決策，大多數消費者都是從眾消費。

　　公關大于廣告

　　品牌定位大師艾·里斯一直在強調：公關建立品牌，廣告維護品牌。品牌信息只有通過消費者信任的渠道和形式，才能獲得消費者信任，才能進入消費者心智；而廣告更多地是在消費者對品牌既定認知的基礎上，起到不斷提醒的作用。

　　名門兩份白皮書的調研和發布都屬于公關范疇：主辦機構是有公信力的行業協會和行業媒體，調研機構是有龐大受眾和強大調研能力的第三方機構，調研對象是數以萬計的消費者，原始數據素材來源于消費者的真實態度和使用體驗，調研分析出自于行業知名專家。比較而言，這一信息源比廣告更為客觀、可信，也提供了廣告和企業自身傳播平臺所不能提供的產品信息和消費趨勢信息。

　　從傳播效果來看，首先，調研過程有數萬名用戶參與，直接讓他們建立、加深了對靜音門鎖的認知；其次，調研報告會引發很多行業媒體、自媒體的關注和自發報道、轉發，增加傳播覆蓋面；再次，消費者的購買決策是先搜集信息，再線上、線下比較，最后做購買決策，調研報告這類相對公信力高的信息更容易進入消費參考信息序列；最后，調研報告公開了很多之前消費者搜索不到的信息，增加了產品信息的透明度，有助于消費者做出最佳的購買決策，有利于真正靜音產品的銷售。

　　為品牌加分

　　企業研發和產品創新的靈感從何而來？營銷組合如何優化？這都要從用戶和同行身上找答案。在消費調研和行業調研中，對用戶的使用體驗和期望的價格、購買渠道以及顧慮等都做了調查，為企業的技術研發、產品創新和營銷策略提供了真實的依據和量化的參考。再者，組織靜音調研本身就是企業在關心噪音污染、關注用戶的人性化需求，這是有社會責任感的企業才可能做的事，可以極大地提升企業形象。

絕大多數經銷商嘴上一味地要求政策支持、要求廣告配合，心底里最大的安全感卻來自于品牌商清晰的品牌發展戰略，調研報告的發布是給經銷商的一粒定心丸。經銷商可以將調研報告作為終端銷售工具，也可以將調研結果轉化為終端銷售話術。如果調研過程能夠讓經銷商在終端有效介入，消費者調研還會成為一次難得的品類教育和客戶互動機會。

　　調研報告的傳播能幫助消費者明確門鎖產品的消費升級方向，可以在很大程度上降低消費者的選擇成本。同時，調研結果也能讓已經購買靜音產品的用戶印證自己的選擇，成為品牌口碑的傳播源頭。品類認知度的提升與口碑的發酵，又能極大地拉動品類份額，而品類領導者將成為品類增長的最大受益者。